La valoración de una marca de vino

El caso es el de un conjunto de marcas de vino, que se iban a vender junto a otros activos de la compañía por un precio global.

Dadas las condiciones de entorno de la operación, la valoración se hacía considerando la continuidad de uso y, por tanto, únicamente los canales y mercados en los que se vendía.

Uno de los problemas de la valoración de una marca (asociado a la premisa de valoración principal: ¿para quién?) es el del ámbito de uso (¿para qué?), ya que cualquier marca puede utilizarse:

• en otros productos de la misma gama o en otras gamas de producto
• en otros canales de distribución, es decir, accediendo a otros targets, o a los mismos tipos de cliente por otras vías
• en otras zonas geográficas

La compañía vendía más de un 90% de su cifra de negocio en el canal HORECA (Hosterlería, restauración y catering) y el resto por medio de tiendas especializadas de prestigio. Más del 60% de las ventas se generaban fuera de España.

Por ello, el análisis de valor debía hacerse teniendo en cuenta la ventaja competitiva que la marca representaba únicamente en el sector HORECA y en los países en los que tenía presencia.

Los vinos tenían puntuaciones Parker 90-91 (la clasificación de Robert Parker es un referente internacional desde hace muchos años), así como puntuaciones de otros expertos en la misma banda y algunos premios internacionales.

La marca generaba una asociación a ‘Vinos de calidad, con historia, fruto de la aportación de enólogos de prestigio’

Estimamos el valor de marca atendiendo a los principios descritos en valoración de marcas y, una vez estimado, hicimos el siguiente ejercicio:

• comparamos las ventas que estimamos generadas por la marca (por volumen y precio) con la cifra total de ventas
• comparamos nuestra estimación del valor con los costes de mantenerla durante los últimos cuatro años
• y también comparamos nuestra estimación del valor de marca con una banda del valor estimado de la compañía

El resultado nos confirmó el sentido económico del valor, dado el índice de fortaleza de la marca en el canal HORECA en el que la compañía obtenía el grueso de sus ventas.