Valoración de marcas

Las marcas son el paradigma de que el valor siempre depende de las premisas de valor. El de una marca es muy distinto según sean las respuestas a las preguntas ¿para quién? y ¿para qué?

Una marca es uno de los activos inmateriales de una compañía y, en muchas ocasiones, su valor no es igual para la sociedad que la tiene o para otro competidor.

(Una marca conocida de alimentación, pero de un player menor, por ejemplo, no vale lo mismo en manos de su propietario que en las del líder del sector)

Una marca puede valorarse para muy diversos fines:

• Porque ha sido objeto de una compra-venta, dentro de la adquisición de toda la compañía y hay que dar valor contable a cada activo comprado
• Porque forma parte de una operación entre vinculadas
• Porque puede ser objeto de una próxima compra-venta y puede tener que estudiarse el valor para el comprador, para el vendedor o para uno y para otro (si se hace bien, desde cualquiera de ambas posiciones)
• Porque se da como garantía de un préstamo o del aplazamiento de un pago
• Porque ha sufrido daños por efecto del uso indebido de un tercero (El objetivo del proyecto no sería valorar la marca, sino los daños. Pero el valor de la marca es un referente a considerar en el marco económico del daño)

Desde el punto de vista conceptual cabe señalar –de entrada- que no hay que confundir el valor de la marca con el de los atributos del producto. Ni tampoco con el de otros inmateriales, como la red de distribución o la cartera de clientes.

Definimos genéricamente una marca como el activo de la compañía que genera en el público, tanto reconocimiento del producto o del servicio que nombra, como asociaciones de calidad, características y beneficios de uso.

La marca puede aportar al valor de la compañía que la explota:

• la posibilidad de vender más unidades, lo cual genera, a su vez:
  • mayor cifra de ventas
  • ahorro en costes
  • otras ventajas derivadas del mayor volumen
• la posibilidad de vender con un diferencial de precio respecto al producto genérico
• la posibilidad de tener un futuro más sólido (mejor posición competitiva, lo que implica menor riesgo y menor coste del capital)

Uno de los problemas con las marcas es que no existe un estándar de valoración generalmente aceptado por las asociaciones de profesionales y por el mundo académico.

Se valora con dos estilos distintos, que derivan de distintos orígenes históricos:

• Compañías de servicios de construcción de marca
• Profesionales de la valoración y del mundo académico de las finanzas

En recientes estudios comparativos críticos (provinentes del mundo académico) se analizan 15-20 métodos con un cierto nivel de utilización en el mundo.

Arcus ha optado por usar el mismo modelo conceptual que utilizan las ‘big 4’ (Kpmg, Ernst&Young, Deloitte, PriceWaterhouse) y lo hacemos:

• contemplando otras aproximaciones, aunque sean a vuelapluma, para situar el valor en su entorno económico (valor de la compañía, costes específicos de creación y mantenimiento de la marca, etc...)
• y complementando el estudio con uno de los análisis clásicos de fortaleza de marca, que es una forma de cuantificar la importancia de la ventaja competitiva que representa